Conducteurs de moto-taxis, et fiers de l’être - Améliorer les paiements digitaux au Bénin

Nous savons tous que l’objectif ultime de l’inclusion financière est d’amener les gens à adopter de nouveaux comportements financiers qui, selon nous, les aideront à avancer. Beaucoup d’efforts ont été faits dans ce sens pour développer les infrastructures, mais force est de constater que la réponse du marché tarde à se faire entendre. Les partenaires s’efforcent sans cesse d’accélérer les changements et nous pouvons déjà noter une certaine consolidation dans des pays où les services financiers digitaux émergent.

Alors, comment accélérer ce processus ? Pour que le changement ait un sens pour eux, les gens doivent y être impliqués pleinement. L’objectif n’est plus d’apporter un argument clé de vente pour provoquer l’achat mais de favoriser l’action collaborative.

Il y a six mois, un partenariat entre MM4P, Innate Motion et PHB Development a introduit une approche centrée sur la personne au Bénin. L’ambition était claire : sensibiliser davantage les conducteurs de motos-taxis, communément appelés Zemidjans, à l’existence et à l’utilisation des services financiers digitaux.

Pour y parvenir, un changement de tactique s’imposait : et si nous considérions les gens non pas comme des cibles, mais comme des personnes prêtes à collaborer ? Nous y sommes parvenus en appliquant trois principes clés :

1. Valoriser l’identité et les aspirations pour créer un nouveau type de relation

Au départ, les conducteurs de motos-taxis avaient une très mauvaise réputation : ils véhiculaient l’image de gens sans instruction, vêtus de leur chemise jaune caractéristique, bloqués tout en bas de l’échelle sociale. Le problème était donc le suivant : comment susciter l’envie de s’impliquer en l’absence de considération ?

Nous avons décidé de plonger l’équipe en immersion dans le quotidien des conducteurs de motos-taxis. Des discussions en tête-à-tête, où nous n’avons pas parlé d’argent mais de l’intimité des conducteurs de motos-taxis, nous ont permises de nous identifier à eux, de comprendre leur réalité, leurs aspirations et leurs craintes.

Le résultat a été stupéfiant. L’équipe a été surprise par le niveau d’engagement des conducteurs et par leur investissement dans leur travail. En effet, ils considèrent tous leur métier comme une activité temporaire qui leur permettra d’entreprendre de meilleurs projets. Il aurait été plus facile pour eux de devenir voleurs pour obtenir ce dont ils avaient besoin pour se lancer, et c’est une voie que certains ont envisagée. Mais cette option n’était pas sérieuse pour eux, car allant à l’encontre de leur grand sens de la dignité et de la responsabilité sociale.

Une dignité qui est souvent mise à l’épreuve quand personne ne reconnaît les sacrifices qu’ils font et les risques auxquels ils s’exposent sur des routes chaotiques pour assurer le transport d’une partie de la population. L’exemple le plus frappant du manque de considération dont ils sont victimes au sein de la société est l’interdiction qui leur est faite de pénétrer dans les halls d’entrée des hôtels avec leur chemise jaune.

Au fil des discussions, aux yeux des membres de l’équipe d’opérateurs de téléphonie mobile, ils n’étaient plus simplement des conducteurs de motos habillés de jaune, mais bien des entrepreneurs déterminés, dotés de valeurs fortes et en manque de reconnaissance.

Imaginez la transformation qui s’est opérée lorsque l’équipe a commencé à s’adresser à eux comme à des entrepreneurs sérieux, et non pas comme à des conducteurs situés tout au bas de l’échelle sociale. Ce nouveau type de relation a renforcé leur volonté de réussir, car ils se sont sentis reconnus pour ce qu’ils sont vraiment. Une expérience qui a littéralement inspiré l’équipe dans sa façon de penser, plus particulièrement parce qu’ils ont commencé à regarder la façon de résoudre le problème initial sous un jour nouveau.

2. Redéfinir le rôle des services financiers digitaux

Galvanisés par ce nouvel état d’esprit, nous avons pu redéfinir non seulement le rôle des services financiers digitaux mais aussi celui des conducteurs de motos-taxis. Notre objectif est d’aider les gens à concrétiser leurs aspirations grâce à leur ardeur au travail et à leur esprit d’entreprise. Les services financiers digitaux ne doivent pas être considérés comme un simple outil transactionnel, mais comme un tremplin pour atteindre des objectifs personnels.

Dans ce pays, les gens veulent entrer dans la fonction publique pour jouir d’une vie paisible, faite de stabilité, et où ils sont reconnus. L’esprit d’entreprise n’est pas encouragé, ce qui constitue un obstacle considérable à l’évolution de la société.

En valorisant l’esprit d’entreprise et en créant des outils pour favoriser la réussite, nous pouvons prendre une position forte au sein du débat culturel.

Les conducteurs de motos-taxis, qui sont en contact quotidien avec la population, pourraient donc contribuer à faire changer les mentalités et montrer qu’une amélioration est possible en utilisant des services financiers digitaux appropriés. En adoptant le bon état d'esprit, il est possible de développer de nouveaux services plus appropriés pour économiser, emprunter et effectuer des transactions, tout en améliorant l'efficacité de l'écosystème dans son ensemble. C'est cette conviction qui nous a amenés à rechercher de nouveaux types de partenariats potentiels.

3. Libérer les capacités de l’équipe grâce à l’empathie

Si la connaissance est le moteur de la pensée, l’empathie est celui de l’action. Et une approche centrée sur la personne est essentielle pour appréhender les réalités du terrain, qu’on ne peut connaître en restant enfermé dans le confort d’un bureau.

L’équipe n’aurait pas pu créer un nouveau type de relation si elle n’était pas allée au contact des personnes au service desquelles elle travaille. Nous avons créé quatre occasions différentes de rencontrer les conducteurs de motos-taxis au cours de ce projet, soit à leur domicile, soit dans le cadre d’une séance de co-création en dehors du bureau. C’est ce qui fait toute la différence, car nous sommes parvenus à partager une même vision avec les gens que nous voulons aider.

Parti d’un objectif de pénétration, le projet a évolué pour finalement impliquer davantage d'acteurs dans l'écosystème des services financiers digitaux et la co-création.

Il est essentiel de comprendre ses clients avant de concevoir des solutions qu’ils adopteront ensuite plus aisément. Lors de notre immersion dans la vie des Zemidjans du Bénin, nous avons pu dresser un portrait approfondi des conducteurs de motos-taxis, qui a ouvert la voie à de nombreuses opportunités à la fois en termes de produits et de canaux de communication.

Le succès de cette expérience établira les vertus transformatrices d’une approche centrée sur la personne dans la conception des produits. Affaire à suivre…

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Sabine Mensah – Spécialiste Technique MM4P Bénin, UNCDF

Arnaud Tasiaux – Business Humanizer, Innate Motion

Innate Motion est un cabinet de consultants qui libère la croissance par la transformation des comportements, l’ingénierie culturelle, une approche centrée sur la personne, et la communication au service du développement. Pour obtenir plus d’informations, rendez-vous sur www.in8motion.com.