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Por Maria Flores Letelier, Consultora Senior y Miembro de Cheskin
En los últimos diez años, varias empresas de los Estados Unidos, México o América del Sur me han pedido que las ayude a aprender más sobre la vida de los consumidores en comunidades pobres y privadas de derechos. De hecho, en los últimos años aumentó el interés por captar a los miles de millones de consumidores que hay en los mercados emergentes. Un dato estadístico que se cita comúnmente es que, en el mundo, existen cuatro mil millones de personas cuyo ingreso anual es inferior a 1.500 dólares estadounidenses. Debido al predominio de la economía informal, donde casi no existe el sector financiero formal, no hay muchos datos disponibles. Sumado a la complejidad de la recopilación de datos está el hecho de saber cuáles son los datos que pueden considerarse significativos. Los datos significativos arrojan un poco de luz sobre la visión que tienen las personas que viven en comunidades pobres sobre el progreso, además de las barreras contra el progreso. Con frecuencia, las barreras contra el progreso parecen irracionales. Las lealtades personales para con la red propia podrían anular la potenciación del propio bienestar de una persona. Los datos significativos también deberían arrojar perspectivas que sean materia de juicio. Esto quiere decir, que esas perspectivas sirvan para diseñar productos y servicios que le permitan a la gente transformarse en personas más productivas y contribuir al desarrollo.
La Industria de la Construcción: El Servicio "Patrimonio Hoy" de CEMEX
En 1998, CEMEX, una de las tres productoras de cemento más importantes del mundo, hizo una estimación y llegó a la conclusión de que entre el 20 y el 40 por ciento de sus ventas en México estaban destinadas a familias provenientes de comunidades pobres y marginadas. Como su principal objetivo eran los distribuidores, CEMEX no tenía información sobre los usuarios finales, y mucho menos sobre los que habitaban en las comunidades pobres ubicadas en las afueras de las ciudades. CEMEX se propuso sumergirse en este mercado y aprender más sobre él para elaborar un programa que creara una diferenciación a largo plazo. Como resultado, CEMEX descubrió que, en este segmento, las casas se construyen de a una habitación por vez. Cada habitación puede demandar desde cuatro a diez años de construcción, ya que el costo de los materiales para la construcción constituye una barrera que no permite construir rápidamente. CEMEX también aprendió que, cuando las personas ahorran, su mayor objetivo es destinar esos ahorros a mejorar sus casas, pero con frecuencia se gastan en "emergencias".
El proceso de aprendizaje tuvo como resultado la creación de "Patrimonio Hoy", un servicio que le permite a la agente unirse a un grupo y pagar los materiales para la construcción en cuotas semanales mientras construyen sus casas. A medida que fuimos construyendo un proceso de aprendizaje, el equipo incluyó dos elementos que fueron el centro del éxito del proyecto.
"Trabajos de Jardinería" para Recopilar Datos
Cuando comprendimos que el sistema de ahorro y préstamo más común en México es una práctica de ahorro grupal informal denominada "tandas", mediante la cual un grupo de diez personas aportan un monto fijo durante diez semanas, el equipo creó tandas con cincuenta familias para adquirir materiales para la construcción. El objetivo era recopilar datos preliminares para saber cuánto podrían ahorrar potencialmente las personas, cuáles eran los diferentes segmentos, cuánto tiempo le demandaba ahorrar a cada uno, etc. A esta primera fase la denominamos "jardín", ya que la idea era plantar una semilla y verla crecer.
Midiendo el Aumento de las Aspiraciones
En segundo lugar notamos que, a medida que las personas construían una habitación, querían construir más. Con el tiempo, esto nos llevó a medir los aumentos en las aspiraciones, que serían importantes para extender el programa "Patrimonio Hoy" a una escala mayor. Comprendimos que, una vez que las personas se unían al programa, querían construir hasta tres habitaciones más de las que aspiraban en un principio. Diseñamos una encuesta simple de diez minutos denominada "Cuéntenos cómo es la casa de sus sueños", que se realizó rutinariamente con el mismo panel de más o menos cuatrocientos encuestados. La encuesta indagaba sobre los diferentes atributos de la casa de sus sueños. Con los datos obtenidos, el equipo pudo medir el nivel de aspiración y, eventualmente, ofrecer servicios de micropréstamos más agresivos como parte del programa.
La Industria de Servicios Financieros: Obtención de Datos de Consumidores que no Poseen Historia Crediticia
Muchos clientes que se dedican a la prestación de servicios financieros, como Bancomer de México, el Banco Santander Central Hispano del Perú y una de las instituciones financieras más importantes de los Estados Unidos, me han solicitado que establezca cómo hacen las personas que no poseen cuentas bancarias o créditos formales para financiar sus necesidades. También me preguntaron por qué el sector formal no ha podido introducirse en este grupo. Cualquier encuesta o investigación que aspire a responder a esta pregunta deberá comprender cuál es la visión de las personas sobre el futuro. No importa cuál sea la metodología de investigación empleada, lo importante es medir el horizonte temporal y los montos de compra con los cuales las personas puedan comprometerse. Por ejemplo, en varios proyectos identifiqué los tipos de bienes tangibles que las personas consideran activos y cuáles se consideran gastos. Además, con mis clientes pudimos identificar los montos exactos que pueden juntar las personas para distintos tipos de eventos. Finalmente, para diseñar un programa es esencial determinar la dinámica y las funciones de la familia en materia de asuntos financieros. En varias comunidades, aprendí que las mujeres de la familia, trabajen o no, con frecuencia se encargan de ahorrar dinero para enfrentar emergencias o para adquirir artículos de lujo importantes. Sin embargo, antes de hacer una compra que implique una decisión importante, lo conversan con el hombre de la casa.
La Industria Alimenticia: Cómo se Maneja el Presupuesto Familiar y el Papel de las Tiendas
La industria alimenticia ha participado desde un primer momento en la distribución de productos para consumidores de las comunidades privadas de derechos. Es importante que las empresas que desean distribuir sus productos dentro de las comunidades pobres entiendan cómo las personas manejan sus presupuestos, además de qué montos tienen asignados, cuáles son los horizontes temporales que consideran para gastar una determinada suma (una semana es un horizonte temporal común) y la forma de pago que utilizan (en efectivo, con pagaré, etc.). En mi trabajo con Sigma Alimentos, de Alfa Group, descubrimos que, con frecuencia, las tiendas locales son las mejores fuentes para aprender sobre las prácticas presupuestarias de las familias, ya que serán importantes para diseñar servicios microfinancieros. Por lo tanto, es muy importante que las encuestas también se realicen allí.
Consecuencias para las Encuestas sobre Microfinanzas
- Categorice el tipo de trabajo y el acceso a recursos
Aun si las personas ganan igual cantidad de dinero, la capacidad para obtener un préstamo es muy diferente si alguien es asalariado o si no lo es. Los trabajadores asalariados reúnen los requisitos necesarios para solicitar un préstamo en su trabajo, mientras que un emprendedor posiblemente no tenga un acceso de esa naturaleza. Aun así, algunos emprendedores quizás estén en condiciones de mostrar recibos y de acceder por sus antecedentes a ciertos tipos de préstamos locales. Otros probablemente puedan tener acceso a capital en red. Por ejemplo, en una comunidad interconectada en la cual las lealtades cuentan tanto como el capital, una persona con una red más amplia es más probable que disponga de "co-deudores" o personas que respondan por ellos cuando tratan de obtener un préstamo. Por ende, la "exposición social" según el tipo de trabajo es un dato relevante. Un taxista o el empleado de una tienda está en contacto con más personas dentro de una comunidad que los empleados domésticos.
- Analice los datos relacionados con las viviendas y la disponibilidad de servicios de infraestructura en una región
Las personas que han sido capaces de construir habitaciones para edificar una casa exhiben una disciplina para el ahorro de sumas de dinero importantes. Establezca la cantidad de habitaciones que las personas pueden aspirar a tener, así como el tiempo que necesitan para construir una casa. Además, establezca qué servicios de infraestructura se encuentran disponibles y cómo hacen esas personas para pagar por ellos. La capacidad de pagar puntualmente una factura de servicios públicos, por ejemplo, indica una capacidad potencial para saldar un micropréstamo.
- Identifique los servicios financieros formales e informales disponibles
Realice entre 8 y 10 entrevistas individuales y obtenga información acerca de cómo hacen las personas para conseguir préstamos. Infórmese acerca de la frecuencia de los préstamos de familiares o amigos y sobre cómo funcionan los fondos comunitarios de dinero para adquirir artículos de lujo.
- Seleccione las regiones que presenten grandes diferencias culturales
La cantidad de regiones estudiadas en un país depende de la dimensión de las diferencias culturales. He descubierto que los estilos culturales de mayor importancia y envergadura se extienden a lo largo de toda una nación. Aun así, las prácticas pueden diferir según la historia y la ubicación geográfica de una región. En México, la región del Norte, por su proximidad con los Estados Unidos, tendrá prácticas financieras distintas de las de Yucatán, donde la influencia de los Mayas todavía es fuerte. En general, entre cinco y siete regiones pueden aportar una gran riqueza de ideas y representaciones.
- Identifique líderes comunitarios en la región
Los líderes comunitarios son de gran ayuda para lograr el acceso a la comunidad y disipar el temor o la desconfianza que producen los desconocidos haciendo preguntas. Con frecuencia, las personas de comunidades pobres en todo el mundo han sido víctimas de la clase de fraude que existe ante la ausencia de una economía formal. El apoyo de los líderes comunitarios facilitará el proceso de recopilación de datos. Además, un investigador debe establecer la función de los líderes informales del lugar en la intermediación financiera.
- Dirige entre 10 y 15 "grupos focales" por región para identificar los "temas" de análisis y las variables dependientes
"Focal" es un término propuesto por el antropólogo Pierre Bourdieu que refiere a las prácticas que fundan la confianza y se centran o hacen foco en todas aquellas personas involucradas en esas prácticas. Yo utilizo ese término en grupos "focales" para referirme a las entrevistas-debate profundas con pequeños grupos de amigos o conocidos relacionados por un miembro del grupo. El objetivo de esas entrevistas es reflejar los valores de origen que inducen la forma en que las personas perciben el éxito y los obstáculos que impiden lograrlo. Un investigador debe investigar y permitir que las personas reflexionen acerca de esas cuestiones, ya que la mayoría tiene dificultades para expresarlas. Aun así, la clase de valores que se revelan, como por ejemplo la importancia de mantener una buena imagen personal o evitar el conflicto con otros miembros de la comunidad, son decisivos para el diseño de productos microfinancieros adecuados y para probar ideas en una encuesta. Además, identifique el lenguaje básico utilizado o las distinciones "en vivo" que realizan las personas para describir el modo en que enfrentan la cuestión del éxito.
- Incluya en el diseño de la encuesta temas fundamentales relacionados con el "progreso" o la "productividad"
Una encuesta que se inicia para recopilar toda clase de datos aportará muchísima información sobre lo que hacen las personas en la actualidad pero quizás se encuentre limitada para el desarrollo de ideas en lo que hace a la asistencia del desarrollo a través del microfinanciamiento. Utilice la investigación realizada en las fases cualitativas sobre el modo en que las personas perciben el futuro y el éxito para desarrollar descripciones de conceptos o temas que pueden probarse en una encuesta, incluso si los conceptos no están totalmente desarrollados. Como mínimo, ponga a prueba temas relacionados con valores profundos, por ejemplo, prácticas de lealtades y la celebración de contratos con amigos vs. miembros de la familia vs. un desconocido de una institución, que después pueden usarse para desarrollar productos microfinancieros adecuados.
- Mecánica: Capacite al equipo de campo, pruebe la encuesta y deje espacio para preguntas de final abierto
En cualquier encuesta, el equipo de campo debe capacitarse en la lengua y cultura locales para evitar malos entendidos. Cuando se realizan encuestas en comunidades privadas de derechos, acepte que los encuestados serán extremadamente amables e intentarán dar la respuesta "correcta". Es más, instruya al equipo de campo para que admita que no comprenden gran parte de lo que dice un encuestado y que sondee para aclarar. En el caso de "Patrimonio Hoy", se reclutaron trabajadores sociales locales y se los capacitó en todas las diferencias que surgieron de la fase cualitativa antes de proceder al trabajo de campo. Como con toda investigación de encuestas, lo mejor es probar una encuesta antes de realizarla. Sin embargo, en comunidades en las que existe mucha desconfianza, es importante tomar este paso mucho más seriamente y modificar la encuesta para corregir los tiempos y los malos entendidos. Por último, si bien las preguntas de final abierto requieren un mayor tiempo de análisis posterior, las respuestas dadas posiblemente brinden parte de la información más interesante para el desarrollo de servicios microfinancieros adecuados desde el punto de vista cultural. Quizá se revelen los mecanismos informales que no se habían encontrado antes.
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