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Par Maria Flores Letelier, Conseillère en chef et associée, Cheskin
Au cours des dix dernières années, plusieurs sociétés aux USA, au Mexique et en Amérique du Sud m'ont demandée de les aider à en apprendre sur les clients vivant dans des communautés pauvres, privées de droits. En réalité, capturer les milliards de clients des marchés émergents a soulevé un grand intérêt au cours de ces dernières années. Une statistique communément citée est que quatre milliards de personnes gagnent moins de 1 500$ US par an à travers le monde. Si l'on considère la prévalence de l'économie informelle; avec une absence quasi totale de secteur financier traditionnel, peu de données sont disponibles. La compréhension de quelles sont les données qui sont significatives vient s'ajouter à la complexité de leur collecte. Des données significatives mettent en lumière la façon dont les personnes des communautés pauvres de différentes cultures voient les progrès ainsi que les obstacles au progrès. Les obstacles au progrès semblent souvent irrationnels. Les fidélités des personnes à l'égard de leur réseau peuvent l'emporter sur l'exploitation maximale de leur propre bien être économique. Des données significatives devraient également aboutir à des perspectives recevables, c'est-à-dire, à des perspectives de conception de produits et services qui permettront aux gens de devenir plus productifs et aideront au développement.
L'industrie de la construction : Le Patrimonio Hoy de CEMEX
En 1998, CEMEX, l'un des trois premiers producteurs de ciment au monde, a estimé qu'environ 20 à 40 % de ses ventes au Mexique étaient achetées par des ménages dans des communautés pauvres et marginalisées. En se centrant principalement sur ses distributeurs, CEMEX en savait peu sur ses utilisateurs finaux et encore moins sur ceux des communautés pauvres aux abords des villes. CEMEX a décidé de s'immerger et d'en apprendre sur ce marché afin d'élaborer un programme qui produirait une différence à long terme. En conséquence, CEMEX a découvert que ce segment construisait ses maisons pièce par pièce. Chaque pièce nécessite de quatre à dix ans pour être construite car le coût des matériaux de construction est un frein à une construction rapide. CEMEX a également appris que quand les gens économisaient, l'objectif principal de leur épargne était d'améliorer leur habitat mais que l'épargne était souvent dépensée pour des " urgences ".
Le processus d'étude a abouti à la création de Patrimonio Hoy, un service qui permet au gens de rejoindre un groupe et de payer des matériaux de construction par versements hebdomadaires au fur et à mesure qu'ils construisent leurs maisons. Alors que nous élaborions un processus d'étude, l'équipe a inclus deux éléments qui se sont avérés être au cœur de la réussite du projet.
" Cultiver les données "
Une fois que nous avons appris qu'une pratique d'épargne de groupe informelle, appelée tandas, dans laquelle un groupe de dix personnes apporte sa contribution sous la forme d'une somme fixe pendant dix semaines, était le mécanisme de prêts et d'épargne le plus courant du Mexique, l'équipe a créé des tandas pour les matériaux de construction avec cinquante familles simplement pour rassembler des données sur le montant que les personnes pouvaient potentiellement épargner, sur les différents segments et sur la durée dont chacun avait besoin pour épargner, etc. Nous avons surnommé cette première phase le " jardin " car l'idée était de planter une graine et de la regarder pousser.
Mesurer l'augmentation de l'aspiration
Ensuite, nous avons remarqué que quand les personnes avaient construit une pièce, elles voulaient construire plus. Cela nous a conduit à mesurer l'augmentation de l'aspiration qui deviendra important pour lancer Patrimonio Hoy sur une plus grande échelle. Nous avons appris que une fois que les personnes avaient rejoint le programme, elles voulaient construire jusqu'à trois pièces supplémentaires par rapport à ce à quoi elles aspiraient au début. Nous avons conçu un sondage simple, de dix minutes appelé " Décrivez la maison de vos rêves " qui a été mené régulièrement sur le même panel de 400 personnes interrogées environ à qui l'on a demandé quels étaient les caractéristiques de la maison de leurs rêves, permettant à l'équipe de mesurer les aspirations profondes et de proposer éventuellement des services de micro prêts dans le programme.
L'industrie des services financiers : Obtenir des données sur les clients qui n'ont pas d'historique de crédit
Plusieurs clients des services financiers, y compris Bancomer au Mexique, Banco Santander Central Hispano au Pérou et l'une des institutions financières les plus importantes des USA, m'ont demandé de déterminer comment les gens sans compte bancaire ou crédit traditionnel finançaient leurs besoins ainsi que pourquoi le secteur traditionnel n'avait pas été capable d'atteindre ce but. Tout sondage ou rechercher cherchant à répondre à cette question devra comprendre comment les gens voient l'avenir. Peu importe quelle méthodologie de recherché a été utilisée, ce qui est important est de mesurer l'horizon temporel et les montants achetés dans lesquels les personnes peuvent s'engager. Par exemple, dans divers projets, j'ai identifié les types de biens corporels que les gens perçoivent comme un patrimoine et ceux qui sont perçus comme du gaspillage. De plus, avec mes clients, nous avons pu identifier les montants exacts que les personnes pouvaient rassembler pour différents types d'événements. Enfin, la détermination de la dynamique et des rôles dans la famille en ce qui concerne les questions financières doit être une partie intégrante de la conception du programme. Dans plusieurs communautés, j'ai appris que les femmes dans le ménage, qu'elles travaillent ou non, jouent souvent le rôle consistant à épargner pour les cas d'urgence ou pour des projets importants, et pourtant des discussions relatives à la prise de décision ont lieu avec l'homme de la maison avant de faire un achat.
L'industrie alimentaire : Comment le budget de dépenses de la famille est-il géré et quel est le rôle du magasin du coin
L'industrie alimentaire à été l'une des premières à distribuer des produits alimentaires de consommation dans les communautés privées de droits. Comprendre comment les personnes gèrent leur budget, y compris les sommes qu'elles répartissent, les délais pour dépenser une certaine somme (une semaine étant un délai courant), la façon dont elles payent (en liquide, avec une reconnaissance de dette, etc.) sont significatifs pour les sociétés qui souhaitent distribuer les produits dans les communautés pauvres. Lors de mon travail avec Sigma Alimentos du Groupe Alfa, nous avons relevé que les magasins locaux du coin de la rue étaient souvent les meilleures sources de pratiques budgétaires des ménages qui seraient utiles à l'élaboration de services de microfinance. Donc des sondages à ce sujet seraient tout aussi importants.
Les implications pour les sondages de la microfinance
- Catégorisation du type de travail et d'accès aux ressources
Même si les gens gagnent la même somme, leur capacité à obtenir un prêt est très différente si quelqu'un est salarié ou non. Les travailleurs salariés pourront prétendre à des prêts sur la base de leur emploi alors qu'un entrepreneur n'aura pas un tel accès. Pourtant, quelques entrepreneurs peuvent fournir des reçus et être éligibles pour certains types de prêts locaux. D'autres peuvent être en mesure d'accéder au réseau des capitaux. Par exemple, dans une communauté organisée en réseau ou les fidélités sont considérées comme des capitaux, une personne ayant un large réseau sera plus en mesure de trouver des " co-signataires " ou des personnes qui les cautionneront lorsqu'elles rechercheront un emprunt. De ce fait, " l'exposition sociale " du type de travail est importante. Un chauffeur de taxi ou un propriétaire de petit magasin sera en contact avec plus de personnes dans la communauté qu'un employé domestique.
- Révision des données sur le logement et de la disponibilité des services d'infrastructure dans une région
Ceux qui ont pu construire des pièces pour bâtir une maison font preuve d'une certaine discipline d'épargne de montants important. Il faut déterminer le nombre de pièces auquel les personnes aspirent ainsi que le temps nécessaire à la construction d'un logement. De plus, il faut déterminer quels services d'infrastructure sont disponibles et comment les gens les payent. Une capacité à payer avec diligence une facture utilitaire, par exemple, montre une capacité potentielle de rembourser un micro-prêt.
- Identifier les services financiers traditionnels et non traditionnels disponibles
Organisez des entretiens de 8 à 10 personnes puis des entretiens individuels et apprenez comment ces personnes obtiennent des prêts. Demandez quelle est la proportion des prêts accordés par la famille ou les amis ainsi que par les cagnottes de la communauté afin de réaliser des projets importants.
- Choisissez les régions présentant de grandes différences culturelles
Le nombre des régions étudiées dans un pays est déterminé par l'importance des différences culturelles. J'ai pu constater que des styles culturels globaux et étendus prévalaient à travers un pays. Cependant, les pratiques peuvent varier en fonction de l'histoire et de la géographie d'une région. Au Mexique, la région du nord, avec sa proximité avec les USA, aura des pratiques financières différentes que le Yucatan où les influences mayas sont toujours fortes. De cinq à sept régions permettront en général d'avoir un bon aperçu.
- Identifier les dirigeants des communautés de la régionv
Les dirigeants des communautés peuvent aider à avoir accès à une communauté et à dissiper la peur ou la gêne face à un inconnu qui pose des questions. Les personnes des communautés pauvres dans le monde ont souvent été les victimes de tromperies qui se déroulent en l'absence d'une économie traditionnelle. Le soutien des dirigeants des communautés facilitera le processus de collecte des données. De plus, un chercheur devra déterminer quel est le rôle des dirigeants locaux non traditionnels dans l'intermédiation financière.
- Organiser 10 à 15 " Groupes de focalisation " par région pour identifier des " thèmes " d'analyse et produire des variables
La " focalisation " est un terme de l'anthropologue Pierre Bourdieu se référant à des pratiques qui construisent la confiance et focalisent toutes celles qui sont autour. J'ai utilisé le terme de groupes " de focalisation " pour me référer à des discussions approfondies avec de petits groupes d'amis ou de connaissances liés par un membre du group et visant à refléter les valeurs sous-jacentes qui poussent les gens à aller de l'avant ainsi que les obstacles qui les en empêchent. Un chercheur doit prouver et permettre aux gens de refléter ces questions car la plupart des personnes ont du mal à les exprimer. Pourtant, les types de valeurs qui sont révélées, telles que l'importance de l'épargne face à ou pour éviter un conflit avec d'autres membres de la communauté, sont cruciaux afin d'élaborer des produits de microfinance adaptés et de tester des idées dans un sondage. De plus, il faut identifier le langage de base qui est utilisé ou les " différences " dans la réalité que les personnes font lorsqu'elles décrivent leur façon d'aller de l'avant.
- Inclure dans le sondage des thèmes de " progrès " ou " productivité " des conceptions clés.
Un sondage qui prétend collecter tous les types de données rassemblera beaucoup d'informations sur ce que les gens font aujourd'hui mais aura du mal à développer des idées d'aide au développement par la microfinance. Utilisez les recherches obtenues lors des phases qualitatives en ce qui concerne la façon dont les gens voient l'avenir et vont de l'avant afin de développer des descriptions des concepts ou des thèmes qui peuvent être testés dans un sondage, même si ceux-ci ne sont pas des concepts totalement aboutis. Au minimum, testez des thèmes sur les valeurs profondes telles que les pratiques de fidélité et de prise de contact avec les amis par rapport aux membres de la famille et par rapport à un étranger d'une institution qui pourront ensuite être utilisés pour élaborer des produits de microfinance adaptés.
- La mécanique : Formez une équipe sur le terrain, testez le sondage et laissez du temps pour les questions ouvertes
Dans tout sondage, l'équipe sur le terrain doit être formée dans la langue et la culture locales afin d'éviter les malentendus. Lorsque vous effectuez des sondages auprès de communautés privées de droits, attendez-vous à ce que les personnes interrogées soient extrêmement polies et essayent de vous donner la " bonne " réponse. De plus, formez l'équipe sur le terrain à supposer qu'elle ne comprend pas bien ce que la personne interrogée dit et à demander des explications. Dans le cas de Patrimonio Hoy, des travailleurs sociaux locaux ont été recrutés et formés à tous les aspects lors de la phase qualitative avant d'aller sur le terrain. Comme pour tout sondage, il est mieux de tester avant de procéder au lancement. Cependant, dans les communautés où la gêne est grande, il est important de procéder à cette étape encore plus sérieusement, en modifiant le sondage pour corriger la durée ou les malentendus. Enfin, alors que les questions ouvertes demandent plus de temps pour être analysées par la suite, les réponses données peuvent apportées certaines des données les plus intéressantes pour élaborer des services de microfinance culturellement adaptés. Des mécanismes informels non encore rencontrés auparavant peuvent être ainsi révélés.
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